Την περασμένη χρονιά, η Meta κατέληξε σε ένα ανησυχητικό συμπέρασμα σχετικά με τους διαφημιστικούς πελάτες της από την Κίνα: σημαντικό μέρος τους εξαπατούσε χρήστες του Facebook, του Instagram και του WhatsApp σε ολόκληρο τον κόσμο.
Παρότι η κινεζική κυβέρνηση απαγορεύει στους πολίτες της τη χρήση των κοινωνικών δικτύων της Meta, επιτρέπει στις εγχώριες εταιρείες να προβάλλουν διαφημίσεις που στοχεύουν καταναλωτές στο εξωτερικό. Το αποτέλεσμα ήταν η εκρηκτική ανάπτυξη της διαφημιστικής δραστηριότητας της Meta στην Κίνα, η οποία το 2024 ξεπέρασε τα 18 δισεκατομμύρια δολάρια σε ετήσια έσοδα, ποσό που αντιστοιχεί σε περισσότερο από το 10% των παγκόσμιων εσόδων της εταιρείας.
Δισεκατομμύρια από απάτες και απαγορευμένο περιεχόμενο
Ωστόσο, εσωτερικά έγγραφα της Meta, τα οποία εξέτασε το Reuters, δείχνουν ότι περίπου το 19% αυτών των εσόδων – πάνω από 3 δισεκατομμύρια δολάρια – προερχόταν από διαφημίσεις που σχετίζονταν με απάτες, παράνομο τζόγο, πορνογραφία και άλλο απαγορευμένο περιεχόμενο.
Τα έγγραφα αποτελούν μέρος ενός εκτεταμένου, μέχρι πρότινος αδημοσίευτου αρχείου, το οποίο δημιουργήθηκε τα τελευταία τέσσερα χρόνια από διαφορετικά τμήματα της Meta, όπως τα οικονομικά, το λόμπινγκ, η μηχανική και η ασφάλεια. Το υλικό αποκαλύπτει τόσο την προσπάθεια της εταιρείας να κατανοήσει την έκταση της κατάχρησης στις πλατφόρμες της όσο και τη διστακτικότητά της να προχωρήσει σε παρεμβάσεις που θα μπορούσαν να πλήξουν τα έσοδά της.
Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Meta, η Κίνα αποτελούσε την πηγή περίπου του ενός τετάρτου όλων των διαφημίσεων παγκοσμίως που αφορούσαν απάτες και απαγορευμένα προϊόντα. Τα θύματα κυμαίνονταν από καταναλωτές στην Ταϊβάν που αγόραζαν ψεύτικα συμπληρώματα υγείας έως επενδυτές στις ΗΠΑ και τον Καναδά που έχαναν τις αποταμιεύσεις τους.
Προειδοποιήσεις από το εσωτερικό της εταιρείας
«Πρέπει να γίνουν σημαντικές επενδύσεις για να περιοριστεί η αυξανόμενη ζημιά», προειδοποιούσαν στελέχη της Meta σε εσωτερική παρουσίαση τον Απρίλιο του 2024 προς την ηγεσία των τμημάτων ασφάλειας.
Σε αυτό το πλαίσιο, η εταιρεία δημιούργησε μια ειδική ομάδα καταπολέμησης της απάτης με επίκεντρο την Κίνα, ενισχύοντας τα εργαλεία ελέγχου και επιβολής. Η πρωτοβουλία είχε άμεσα αποτελέσματα: κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2024, το ποσοστό των προβληματικών διαφημίσεων μειώθηκε σχεδόν στο μισό, από 19% σε περίπου 9% των κινεζικών διαφημιστικών εσόδων.
Η παρέμβαση Ζούκερμπεργκ και η αλλαγή πορείας
Στη συνέχεια, σύμφωνα με τα έγγραφα, παρενέβη ο διευθύνων σύμβουλος της Meta, Μαρκ Ζούκερμπεργκ. Σε εσωτερικό σημείωμα στα τέλη του 2024 αναφέρεται ότι, στο πλαίσιο μιας «αλλαγής στη Στρατηγική Ακεραιότητας» και υπό την παρακολούθηση του Ζούκερμπεργκ, η ομάδα επιβολής διαφημίσεων με έμφαση στην Κίνα κλήθηκε να διακόψει το έργο της.
Το Reuters δεν μπόρεσε να αποσαφηνίσει τις λεπτομέρειες της εμπλοκής του διευθύνοντος συμβούλου ή τι ακριβώς σήμαινε αυτή η στρατηγική στροφή. Παρ’ όλα αυτά, τα έγγραφα δείχνουν ότι η Meta προχώρησε στη διάλυση της συγκεκριμένης ομάδας, ήρε το πάγωμα για την ένταξη νέων κινεζικών διαφημιστικών εταιρειών στις πλατφόρμες της και ανέστειλε επιπλέον μέτρα κατά της απάτης, τα οποία οι εσωτερικές δοκιμές είχαν χαρακτηρίσει αποτελεσματικά.
Οι αποφάσεις αυτές ελήφθησαν ενώ, παράλληλα, εξωτερικός σύμβουλος που είχε προσλάβει η Meta προειδοποιούσε ότι οι πρακτικές και οι πολιτικές της εταιρείας ενίσχυαν τη συστημική διαφθορά στην κινεζική διαφημιστική αγορά.
Επιστροφή των απαγορευμένων διαφημίσεων
Το αποτέλεσμα ήταν άμεσο. Μέσα σε λίγους μήνες από την υποχώρηση των μέτρων, μια νέα γενιά κινεζικών διαφημιστικών εταιρειών κατέκλυσε ξανά το Facebook και το Instagram με απαγορευμένες διαφημίσεις. Έως τα μέσα του 2025, το ποσοστό τους είχε ανέλθει εκ νέου στο 16% των εσόδων της Meta από την Κίνα.
Ο Ρομπ Λέδερν, πρώην ανώτερος διευθυντής διαχείρισης προϊόντων στο Facebook, χαρακτήρισε την κατάσταση σοβαρή αποτυχία στην προστασία των καταναλωτών. «Τα επίπεδα που περιγράφονται δεν είναι αποδεκτά», δήλωσε, προσθέτοντας ότι δυσκολεύεται να κατανοήσει πώς θα μπορούσε κάποιος να τα θεωρήσει ανεκτά.
Η απάντηση της Meta
Σε δήλωσή του στο Reuters, ο εκπρόσωπος της Meta, Άντι Στόουν, υποστήριξε ότι η ειδική ομάδα για την κινεζική απάτη είχε εξαρχής προσωρινό χαρακτήρα και ότι ο Ζούκερμπεργκ δεν διέταξε τη διάλυσή της. Όπως ανέφερε, η κατεύθυνση που έδωσε ο CEO ήταν να ενταθούν οι προσπάθειες αντιμετώπισης της απάτης σε παγκόσμιο επίπεδο, συμπεριλαμβανομένης της Κίνας.
Σύμφωνα με τη Meta, τα αυτοματοποιημένα συστήματά της έχουν μπλοκάρει ή αφαιρέσει 46 εκατομμύρια διαφημίσεις από Κινέζους συνεργάτες τους τελευταίους 18 μήνες, συχνά πριν αυτές προβληθούν στους χρήστες. Η εταιρεία δηλώνει επίσης ότι έχει διακόψει συνεργασίες με κινεζικές διαφημιστικές υπηρεσίες λόγω επαναλαμβανόμενων παραβάσεων.
Παρά τις εξηγήσεις αυτές, η δήλωση δεν απάντησε σε πολλά από τα ερωτήματα που έθεσε το Reuters σχετικά με τα εσωτερικά έγγραφα, τις συζητήσεις που αποτυπώνουν και τις επιχειρηματικές αποφάσεις που ελήφθησαν βάσει αυτών.
Mε πληροφορίες από Reuters
Ακολούθησε την Ημερησία στο Google News!
