Για περισσότερα από είκοσι χρόνια, η Converse θεωρούνταν ένα από τα πιο εμβληματικά αποκτήματα της Nike. Ένα brand με ισχυρή πολιτισμική ταυτότητα, που ξεπερνούσε τις εφήμερες τάσεις της μόδας και διατηρούσε διαχρονική απήχηση. Σήμερα, ωστόσο, αυτή η εικόνα δείχνει να κλονίζεται.
Αφορμή για νέες συζητήσεις έδωσε πρόσφατη ανάλυση της BNP Paribas, η οποία έθεσε δημόσια ένα ερώτημα που μέχρι πρότινος φάνταζε σχεδόν ταμπού: είναι πιθανό η Nike να εξετάζει το ενδεχόμενο αποεπένδυσης από τη Converse;
Καθοδική πορεία σε έσοδα και κερδοφορία
Τα τελευταία οικονομικά στοιχεία της Converse κάθε άλλο παρά ενθαρρυντικά είναι. Σύμφωνα με το Retail Dive, στο πιο πρόσφατο τρίμηνο τα έσοδα του brand σημείωσαν πτώση της τάξης του 30%, την ώρα που το βασικό brand Nike κινήθηκε οριακά σε θετικό έδαφος.
Ακόμη πιο ανησυχητική είναι η εικόνα στα περιθώρια κέρδους. Η BNP Paribas καταγράφει επιδείνωση κατά 700 μονάδες βάσης στο δεύτερο τρίμηνο, μετά από πτώση 620 μονάδων βάσης στο πρώτο. Η πίεση αυτή αποδίδεται τόσο στη μείωση των μέσων τιμών πώλησης όσο και στην άνοδο του κόστους παραγωγής, στοιχεία που υποδηλώνουν αυξανόμενη εξάρτηση από off-price κανάλια, εις βάρος ισχυρών χονδρικών συνεργασιών.
Η απότομη μείωση στις επενδύσεις «ζήτησης»
Το στοιχείο που προκάλεσε τη μεγαλύτερη αίσθηση στους αναλυτές δεν αφορά μόνο τα οικονομικά μεγέθη, αλλά τη στρατηγική πίσω από αυτά. Όπως επισημαίνει ο Laurent Vasilescu της BNP Paribas, οι δαπάνες για δημιουργία ζήτησης μειώθηκαν κατά 44% σε ετήσια βάση — μια περικοπή εξαιρετικά ασυνήθιστη για brand τέτοιου μεγέθους και ιστορίας.
Η εξέλιξη αυτή ερμηνεύεται από την αγορά ως ένδειξη περιορισμένης εμπιστοσύνης στις προοπτικές άμεσης ανάκαμψης.
Επίσημη σιωπή και έμμεσες παραδοχές
Επισήμως, η Nike αποφεύγει να σχολιάσει οποιοδήποτε σενάριο πώλησης της Converse. Ωστόσο, ο CEO Elliott Hill έχει αναγνωρίσει ότι η ανάκαμψη της θυγατρικής θα απαιτήσει περισσότερο χρόνο σε σύγκριση με το βασικό brand.
Η Converse βρίσκεται ήδη σε φάση αναδιοργάνωσης, με νέο διευθύνοντα σύμβουλο από το περασμένο καλοκαίρι και ετήσια έσοδα που κινούνται κοντά στα 1,7 δισ. δολάρια.
Το προηγούμενο των αποεπενδύσεων
Αν τελικά η Nike αποφασίσει να αποχωριστεί τη Converse, δεν θα πρόκειται για μια άνευ προηγουμένου κίνηση. Στο παρελθόν, ο όμιλος έχει πουλήσει brands όπως τα Cole Haan, Umbro, Hurley και Bauer, περιορίζοντας σταδιακά το χαρτοφυλάκιό του σε δραστηριότητες που αναπτύσσονται οργανικά και βρίσκονται υπό στενότερο έλεγχο.
Σύμφωνα με την BNP Paribas, μια ενδεχόμενη πώληση της Converse θα σήμαινε ουσιαστικά το κλείσιμο του κύκλου εξαγορών της Nike και θα ανέδεικνυε τις δυσκολίες μακροπρόθεσμης επιτυχίας ενός acquired brand.
Ποιο θα ήταν το αποτύπωμα για τη Nike
Σε βραχυπρόθεσμο επίπεδο, μια τέτοια κίνηση θα αφαιρούσε περίπου 3% από τις ετήσιες πωλήσεις της Nike. Παράλληλα όμως, θα μπορούσε να απελευθερώσει κεφάλαια, πόρους και διοικητική ενέργεια σε μια περίοδο κατά την οποία ο όμιλος βρίσκεται σε φάση ευρύτερου μετασχηματισμού.
Η Nike επιχειρεί ήδη αναδιάρθρωση ομάδων, περιορισμό της υπερπροσφοράς και επανατοποθέτηση της στρατηγικής της γύρω από τα βασικά αθλήματα.
Ακολούθησε την Ημερησία στο Google News!
