Καθώς τα Χριστούγεννα πλησιάζουν, τα λούτρινα παιχνίδια αναδεικνύονται σε μία από τις πλέον δημοφιλείς επιλογές δώρων για τη γενιά Z, αποτυπώνοντας μια ευρύτερη μεταβολή στις καταναλωτικές συνήθειες των νέων ενηλίκων. Το 2025 επιβεβαίωσε ότι τα παιχνίδια δεν αποτελούν πλέον αποκλειστικό προνόμιο της παιδικής ηλικίας, καθώς όλο και περισσότεροι νέοι συγκροτούν εκτεταμένες συλλογές λούτρινων παιχνιδιών, αναζητώντας νοσταλγία, συναισθηματική ασφάλεια και αίσθηση κοινότητας.
Την τάση αυτή τροφοδοτεί η έντονη δημοφιλία των κουκλών Labubu, συλλεκτικών παιχνιδιών που παράγονται από την κινεζική εταιρεία Pop Mart, αλλά και των χαρακτηριστικών λούτρινων της βρετανικής Jellycat, γνωστών και ως «Jellies». Πολύχρωμα ζωάκια και κούκλες με μεγάλα μάτια εμφανίζονται στοιχισμένα σε τοίχους ή να ξεχειλίζουν από ράφια, σε βίντεο που ανεβάζουν χρήστες της Gen Z στο TikTok.
Η πλατφόρμα, η οποία έχει εξελιχθεί σε βαρόμετρο των τάσεων της γενιάς, φιλοξενεί εκατομμύρια βίντεο αφιερωμένα στα λούτρινα παιχνίδια: από τη δημιουργία ενός «Labubu wall», μέχρι συμβουλές για τον εντοπισμό αυθεντικών προϊόντων ή ράφια πολλαπλών επιπέδων αποκλειστικά για συλλογές Jellycat.
Εκρηκτική άνοδος της ζήτησης από ενήλικες
«Είναι η καλύτερη χρονιά που έχουμε καταγράψει ποτέ όσον αφορά αγορές παιχνιδιών από ενήλικες», σημειώνει η Μελίσα Σάιμοντς, διευθύντρια παιχνιδιών για το Ηνωμένο Βασίλειο στην εταιρεία καταναλωτικών ερευνών Circana. Όπως τονίζει, αν και ενήλικες όλων των ηλικιών αγοράζουν παιχνίδια, η βασική ώθηση της ανάπτυξης προέρχεται από τη Gen Z.
Σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση της Circana, το 43% των ενηλίκων στο Ηνωμένο Βασίλειο αγόρασε φέτος παιχνίδι για τον εαυτό του ή για άλλον ενήλικα. Το ποσοστό αυτό εκτοξεύεται στο 76% για τις ηλικίες 18 έως 34 ετών. Στην κατάταξη των κατηγοριών παιχνιδιών που προτιμούν οι ενήλικες, τα λούτρινα καταλαμβάνουν την τέταρτη θέση, μετά τα επιτραπέζια και παζλ, τα δομικά σετ όπως LEGO και τις φιγούρες δράσης.
Αντίστοιχη εικόνα καταγράφεται και στις Ηνωμένες Πολιτείες, όπου οι πωλήσεις αδειοδοτημένων παιχνιδιών σε ενήλικες άνω των 18 ετών αυξήθηκαν κατά 18% στο πρώτο εξάμηνο του έτους.
Η «οικονομία της χαράς» και η επιστροφή στη νοσταλγία
Η Σάιμοντς αποδίδει την τάση στην αποκαλούμενη «οικονομία της χαράς», στο πλαίσιο της οποίας οι καταναλωτές αναζητούν προϊόντα και εμπειρίες που προσφέρουν άνεση και νοσταλγία, ιδίως σε περιόδους οικονομικής ή πολιτικής αβεβαιότητας.
«Η οικονομία, οι πόλεμοι, όλα είναι βαριά και σοβαρά, ενώ τα παιχνίδια φέρνουν πίσω λίγη χαρά στην καθημερινότητα», σημειώνει χαρακτηριστικά.
Η δυναμική αυτή αποτυπώνεται και στα οικονομικά μεγέθη των εταιρειών του κλάδου. Η Pop Mart κατέγραψε σχεδόν 400% αύξηση καθαρών κερδών στο πρώτο εξάμηνο του έτους, ενώ τα έσοδά της αυξήθηκαν κατά 204,4% σε ετήσια βάση, φτάνοντας τα 13,88 δισ. γιουάν (1,93 δισ. δολάρια). Μόνο οι κούκλες Labubu απέφεραν περίπου 423 εκατ. δολάρια σε παγκόσμια έσοδα το 2024.
Αντίστοιχα, η Jellycat είδε τα έσοδά της να αυξάνονται κατά 66% το 2024, στα 333 εκατ. λίρες, από 200 εκατ. λίρες το 2023, ενώ τα κέρδη προ φόρων υπερδιπλασιάστηκαν, αγγίζοντας τις 139 εκατ. λίρες.
Το «φαινόμενο Πίτερ Παν» και οι πιέσεις της γενιάς Z
Οι φίλοι των Jellycat και των Labubu προέρχονται από ένα ευρύ φάσμα επαγγελμάτων – από στελέχη επιχειρήσεων έως στρατιωτικούς – και συχνά μιλούν για τα οφέλη των λούτρινων στην ψυχική τους υγεία, ιδίως σε ένα περιβάλλον αυξανόμενων απαιτήσεων και στρες.
Η τάση αυτή συνδέεται με το λεγόμενο «φαινόμενο Πίτερ Παν», έναν ψυχολογικό όρο που περιγράφει τη δυσκολία ορισμένων ενηλίκων να αποχωριστούν στοιχεία της παιδικής ανεμελιάς. Όπως επισημαίνουν αναλυτές, δεν πρόκειται τόσο για άρνηση ωρίμανσης, όσο για μια προσπάθεια διατήρησης της χαράς σε μια απαιτητική καθημερινότητα.
Οικονομική αβεβαιότητα και «doom spending»
Η γενιά Z έχει βρεθεί αντιμέτωπη με έντονες οικονομικές και γεωπολιτικές αναταράξεις: από τη ρωσική εισβολή στην Ουκρανία το 2022 έως τη σαρωτική πολεμική επιχείρηση εξόντωσης του Ισραήλ στην Παλαιστίνη, ενώ ο πληθωρισμός και το αυξημένο κόστος ζωής περιορίζουν διαρκώς την αγοραστική τους δύναμη.
Σε αυτό το περιβάλλον, αρκετοί νέοι ενήλικες καταφεύγουν στο λεγόμενο «doom spending» – δηλαδή δαπάνες για μικρές πολυτέλειες, όπως ταξίδια, επώνυμα προϊόντα ή ακόμη και ακριβά παιχνίδια, γνωρίζοντας ότι μεγάλοι στόχοι, όπως η αγορά κατοικίας ή η δημιουργία οικογένειας, παραμένουν μακρινοί.
Η καθυστέρηση στη γονεϊκότητα σημαίνει επίσης ότι πολλοί διαθέτουν περισσότερο διαθέσιμο εισόδημα για προσωπικές απολαύσεις, επιλέγοντας να επενδύσουν στον εαυτό τους.
Η ανάγκη για κοινότητα
Πέρα από την οικονομική διάσταση, καθοριστικό ρόλο παίζει και το αίσθημα μοναξιάς. Έρευνα στο Ηνωμένο Βασίλειο έδειξε ότι το 85% της Gen Z έχει βιώσει αισθήματα μοναξιάς, με τα ποσοστά να είναι ακόμη υψηλότερα μεταξύ νέων με χαμηλότερα εισοδήματα.
Σε αυτό το πλαίσιο, η συλλογή παιχνιδιών λειτουργεί και ως μέσο κοινωνικής ένταξης. Η Jellycat έχει επενδύσει συστηματικά στη δημιουργία κοινοτήτων, τόσο μέσω κοινωνικών δικτύων όσο και μέσω θεματικών pop-up εμπειριών σε πόλεις όπως το Λονδίνο, το Παρίσι, η Νέα Υόρκη και η Σεούλ. Ενδεικτικά, σχεδόν οκτώ στους δέκα επισκέπτες σε πρόσφατο θεματικό pop-up event της εταιρείας στη Σεούλ ανήκαν στην ηλικιακή ομάδα 20 έως 30 ετών.
Σύμφωνα με στελέχη του λιανεμπορίου, η Jellycat συγκαταλέγεται πλέον στα ταχύτερα αναπτυσσόμενα brands παιχνιδιών, με «μετεωρική άνοδο» στη ζήτηση από τη Gen Z και τους millennials, που επιδιώκουν όχι απλώς να αγοράσουν ένα προϊόν, αλλά να αισθανθούν μέρος μιας κοινότητας.
Με πληροφορίες από CNBC
Ακολούθησε την Ημερησία στο Google News!
