Οταν το 2015, στο Μόντε Κάρλο, ο επικεφαλής της Richemont (Cartier, Chloé, Lancel, Montblanc, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels κ.α.) Γιόχαν Ρούπερτ είχε απευθύνει πρόσκληση στους «ανταγωνιστές» του, τον διευθύνοντα σύμβουλο του οίκου Louis Vuitton (LVMH) Μπερνάρ Αρνό και στον Φρανσουά Ανρί Πινό της Kering (Gucci, Yves Saint Laurent, Boucheron, Bottega Veneta, Alexander McQueen κ.α.) να ενώσουν τις δυνάμεις τους στον κόσμο του ηλεκτρονικού εμπορίου πολυτελών προϊόντων, είχε βρει τοίχο.
«Τους είχα πει τότε πως το μέλλον του λιανεμπορίου πολυτελών ειδών είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο και πως το e-commerce είναι πολύ μεγάλο διακύβευμα για να προσπαθήσεις να γίνεις ο κυρίαρχος. Αλλά ως συνήθως, ο καθένας ήθελε να το κάνει μόνος του» ανέφερε, σύμφωνα με τους New York Times, ο Νοτιοαφρικανός μεγιστάνας της Richemont.
Πέντε χρόνια μετά και με την πανδημία του κορονοϊού να καθορίζει τις ζωές μας εδώ και εννέα μήνες, αποκαλύφθηκε πόσο σημαντικός οικονομικός τομέας είναι το e-commerce για τα πολυτελή είδη. Σε αντίθεση με τη μουσική βιομηχανία για την οποία υπάρχει το Spotify και για τον τουρισμό για τον οποίο υπάρχει το booking.com, για τα πολυτελή προϊόντα δεν υπάρχει μια πλατφόρμα.
Έτσι, πριν από λίγες ημέρες, ο Ρούπερτ ανακοίνωσε από κοινού με τον κινεζικό τεχνολογικό κολοσσό Alibaba την επένδυση 1,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων στην πλατφόρμα Farfetch. Της ανακοίνωσης ακολούθησε και η κίνηση της οικογένειας Πινό να αυξήσει κατά 50 εκατομμύρια δολάρια την επένδυσή της στη Farfetch μέσω του επενδυτικού της προγράμματος Artémis.
Η κίνηση ένωσε δύο κολοσσούς στην αγορά των πολυτελών προϊόντων κι επί της ουσίας δημιούργησε μια εν δυνάμει γέφυρα μεταξύ των δύο κυριάρχων σελίδων στον συγκεκριμένο τομέα, της Farfetch και της Yoox Net-a-Porter. Η τελευταία ανήκει επίσης στη Richemont.
Την ίδια ώρα, έθεσε τις βάσεις για μια πιθανή αναπροσαρμογή του διαδικτυακού λιανεμπορίου, το οποίο μπορεί τώρα να μοιράζεται μεταξύ Amazon και Alibaba, αλλά λόγω της αυξανόμενης ζήτησης πολυτελών ειδών στην κινεζική αγορά, εκτιμάται πως θα γείρει την πλάστιγγα υπέρ της δεύτερης πλατφόρμας.
«Όχι» των μεγάλων οίκων στην Amazon
Σημειώνεται ότι όπως δείχνουν τα στοιχεία, τα πολυτελή προϊόντα είναι από τους τελευταίους τομείς του λιανεμπορίου, που έκαναν την ψηφιακή μετάβαση. Και όταν οι μεγάλοι οίκοι αποφάσισαν να κάνουν το βήμα, διέθεσαν τα προϊόντα τους είτε στη Farfetch, είτε στη Yoox Net-a-Porter. Η τελευταία προήλθε από τη συγχώνευση των Yoox και Net-a-Porter το 2015. Στο σύνολό τους, οι μεγάλοι οίκοι έδειχναν να απορρίπτουν την Amazon.
Σύμφωνα με το ρεπορτάζ των Ελίζαμπεθ Πέιτον και Βανέσα Φριντμαν για τη νεοϋορκέζικη εφημερίδα, η απροθυμία των μεγάλων brands να διατεθούν μέσω Amazon, αφορούσε στη φήμη της τελευταίας: «Διαθέτω προς πώληση τα πάντα», φήμη που δεν συμβαδίζει με την πολυτέλεια η οποία περιλαμβάνει και την αποκλειστικότητα. Σε αυτό ήρθε να προστεθεί και το γεγονός πως τρίτοι έβαζαν στην πλατφόρμα πλαστά προϊόντα μεγάλων οίκων. Ωστόσο, εκπρόσωπος της Amazon που μίλησε στην εφημερίδα τόνισε ότι η εταιρεία ποτέ δεν έδωσε χώρο σε εμπόρους προϊόντων-μαϊμού κι έφερε ως παράδειγμα την απόφασή της να κινηθεί στο παρελθόν νομικά από κοινού με τον Valentino.
Η πανδημία έκανε αναγκαιότητα το e-commerce
Ωστόσο, όταν η πανδημία έβαλε προσωρινό λουκέτο στα φυσικά καταστήματα, οι οίκοι δεν είχαν άλλη επιλογή παρά το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ενδεικτικά είναι τα στοιχεία που έδωσε στη δημοσιότητα την προηγούμενη εβδομάδα η Bain & Company, πλατφόρμα που ειδικεύεται στο ηλεκτρονικό εμπόριο πολυτελών ειδών. Σύμφωνα με αυτά, οι online αγορές επώνυμων ειδών άγγιξαν το 2020 τα 58 δισεκατομμύρια δολάρια έναντι των 39 δισεκατομμυρίων για ολόκληρο το 2019. Αυτό διπλασίασε το μερίδιο των επώνυμων ειδών μεγάλων οίκων στο ηλεκτρονικό εμπόριο από 12% το 2019 στο 23% το 2020.
Σύμφωνα με τη σύμβουλο πωλήσεων στη Bain & Company Κλαούντια Ντ’ Αρπίτζιο, το ηλεκτρονικό εμπόριο επώνυμων ειδών είναι αυτή την περίοδο το περιβάλλον με τη μεγαλύτερη και γρηγορότερη μετάλλαξη.
Μερίδιο της αγοράς διεκδικεί η Amazon
Δραττόμενη της ευκαιρίας, η Amazon προσπαθεί και αυτή να έχει μερίδιο στον χώρο, παίρνοντας δύο νέες πρωτοβουλίες. Πρώτον, λάνσαρε σε συνεργασία με τη Vogue δύο νέα «καταστήματα» σε ΗΠΑ και Ευρώπη, στα οποία διατίθεται προϊόντα μικρότερων, ανεξάρτητων κι ανερχόμενων σχεδιαστών οι οποίοι αναγκάστηκαν λόγω του προσωρινού λουκέτου να ακυρώσουν παραγγελίες. Και δεύτερον, λάνσαρε μια νέα εφαρμογή για smart phones και tablets, το Luxury Stores app, διαθέσιμο στα 150 εκατομμύρια συνδρομητές της Amazon Prime. «Υπολογίζω ότι σχεδόν το 100% των τακτικών πελατών μας αγοράζουν από την Amazon, ενώ από αυτούς ένα μεγάλο ποσοστό εκτιμάται ότι θα είμαι μέλη της Prime» δήλωσε στο τεύχος Σεπτεμβρίου της αμερικανικής Vogue, ο εκτελεστικός διευθυντής του οίκου Oscar de la Renta, Άλεξ Μπόλεν. Εκτός από τον οίκο Oscar de la Renta, οι Roland Mouret και Altuzarra προτίμησαν την Amazon η οποία εκτιμά ότι ολοένα και περισσότερα brands θα περάσουν την ηλεκτρονική της πόρτα στο πρώτο τρίμηνο του 2021.
Πλέον, με το Luxury Stores app η Amazon, θα μπορεί να κάνει ό,τι και η luxury πλατφόρμα του Alibaba, η Tmall που θεωρείται πως προσφέρει επιλεκτικότητα επειδή δίνει στους οίκους την ευκαιρία να συμμετέχουν στο πώς θα παρουσιάζονται τα προϊόντα τους, να φτιάχνουν οι ίδιοι δηλαδή την ηλεκτρονική τους βιτρίνα. Για τον λόγο αυτό, η Amazon ανέθεσε στη Sally Singer την πρώην διευθύντρια της ηλεκτρονικής σελίδας της Vogue και βαθιά γνώστρια της μόδας να είναι η επικεφαλής του νέου της «ανοίγματος».
Σύμφωνα πάντως με τον Νεοϋορκέζο ανερχόμενο σχεδιαστή Τζόναθαν Κοέν, ο οποίος συνεργάστηκε με την Amazon τον περασμένο Μάιο, η συνεργασία του με τον αμερικανικό κολοσσό τον βοήθησε εν μέσω lockdown όμως ο ίδιος αποφάσισε τον Οκτώβριο να μην συνεχίσει τη συνεργασία του. Ο λόγος; Τα μηνύματα που λάμβανε από πελάτες του οι οποίοι ρωτούσαν για ποιο λόγο τόσο ακριβά προϊόντα να πωλούνται μέσω Amazon.
Ωστόσο, το να απορρίψεις έτσι απλά την Amazon και να προχωρήσεις μέσω της δικής σου ιστοσελίδας, ακόμη και για τους «μεγάλους» σημαίνει απώλεια κερδών. Παράδειγμα ο μεγαλύτερος οίκος πολυτελών ειδών στον κόσμο, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, ο οποίος είδε πως η πλατφόρμα που δημιούργησε το 2017 αποκλειστικά και μόνο για τα προϊόντα Dior και Céline όχι απλώς δεν έφερε τα αναμενόμενα αποτελέσματα αλλά προκάλεσε ζημία.
Η συμμαχία της Farfetch
Έτσι, οι «μεγάλοι» οδηγήθηκαν στη Farfetch. Η συμμαχία της Farfetch, η οποία δημιουργήθηκε το 2018, σημείωσε τον τελευταίο μήνα ρεκόρ πωλήσεων, ενώ η αξία των προϊόντων που πωλήθηκαν το τρίμηνο Ιουλίου – Σεπτεμβρίου έφτασε τα 798 εκατομμύρια δολάρια, αυξανόμενη κατά 62% από την αντίστοιχη περυσινή περίοδο.
Ο ιδρυτής της Farfetch Χοσέ Νέβες αναγνωρίζει ότι η Amazon είναι ο ηγέτης του ηλεκτρονικού εμπορίου και ο κύριος ανταγωνιστής της στον τομέα του ηλεκτρονικού λιανεμπορίου επώνυμων ειδών, για αυτό και συμμαχεί με τον άλλο τεχνολογικό γίγαντα, τον Alibaba.
Ο «γάμος» της Farfetch με τον Alibaba «γέννησε» την Tmall Luxury Pavilion, που υπόσχεται την παροχή υψηλών υπηρεσιών ανάλογων των προς πώληση επώνυμων προϊόντων.
Ακολούθησε την Ημερησία στο Google News!
