Την ώρα που η Ελλάδα ενισχύει το εξαγωγικό της αποτύπωμα με σταθερά βήματα, η Παπαστράτος, έχει καταφέρει να τοποθετήσει τη χώρα στον χάρτη της παγκόσμιας καινοτομίας. Στηρίζοντας τη μετάβαση από το τσιγάρο σε εναλλακτικά προϊόντα χωρίς καύση, όπως το IQOS, το εργοστάσιο του Ασπροπύργου εξάγει σήμερα σε αγορές-ορόσημα, με πιο απαιτητική την Ιαπωνία.
Ο Βασίλης Γκατζέλης, επικεφαλής της Philip Morris International για την Ανατολική Ασία, Αυστραλία, και τo Global Travel Retail, με ευθύνη για 166 χώρες σε συνέντευξή του στην «Ημερησία», μιλά για το όραμα της PMI να εξαλείψει το τσιγάρο, για τον ρόλο της Ελλάδας στη νέα εποχή του καπνού και για το πώς τα καπνικά προϊόντα χωρίς καύση έχουν ήδη κατακτήσει ένα μεγάλο μερίδιο στις πωλήσεις στο travel retail, των Duty Free.
Από την Παπαστράτος του 2003, όπου ξεκίνησε την καριέρα του, ως τη στρατηγική ηγεσία στην Ασία, ο κ. Γκατζέλης αφηγείται μια διαδρομή με επίκεντρο την αλλαγή, την εξωστρέφεια και την ελληνική ποιότητα που ταξιδεύει σε όλο τον κόσμο — με πιο προσωπική στιγμή, όπως λέει, αυτή που «η μητέρα μου σταμάτησε να καπνίζει χάρη στο IQOS. Ήταν το πιο σπουδαίο πράγμα που της χάρισα».
Η Παπαστράτος ως αφετηρία
Ο Βασίλης Γκατζέλης δεν είναι απλώς ένα στέλεχος που διαπρέπει στο εξωτερικό. Είναι ένας Έλληνας που γεννήθηκε μέσα στην παραγωγή, στην οικογενειακή βιοτεχνία υποδημάτων. Με αξίες που κληρονόμησε από τους γονείς του – εργατικότητα, επιχειρηματικότητα, φιλότιμο – ξεκίνησε την πορεία του στην Παπαστράτος το 2003. Σήμερα, 22 χρόνια μετά, βρίσκεται στο τιμόνι της Philip Morris International για την Ανατολική Ασία, την Αυστραλία, από το στρατηγική του θέση στο Χονγκ Κονγκ.
Η αρχή έγινε σχεδόν τυχαία. Τελειώνοντας τη στρατιωτική του θητεία και σπουδές στην ΑΣΟΕΕ, ο κ. Γκατζέλης βρέθηκε στην Παπαστράτος σε μια κομβική στιγμή: την περίοδο της εξαγοράς της από την PMI. Όπως λέει ο ίδιος, «δεν ήταν δεδομένο ότι θα συνεχίσω εκεί – είχαμε οικογενειακή επιχείρηση, θα μπορούσα να μείνω». Όμως τον τράβηξε η προοπτική να είναι μέρος μιας παγκόσμιας αλλαγής.
«Ήθελα να γίνω κομμάτι της αλλαγής. Και για την Ελλάδα, και για τον κόσμο». Ήδη από τότε, η PMI έθετε ως στόχο την εξάλειψη του τσιγάρου – κάτι που φάνταζε επαναστατικό. Είκοσι χρόνια αργότερα, η αλλαγή αυτή είναι χειροπιαστή. Όπως σημειώνει, «σε μόλις 10 χρόνια καταφέραμε το IQOS να ξεπεράσει σε έσοδα το Marlboro, ένα brand που χτίστηκε επί δεκαετίες».
Ο κ. Γκατζέλης αποτυπώνει το όραμα μιας εταιρείας που επαναπροσδιορίζει τον εαυτό της. Όπως εξηγεί, η αποστολή της Philip Morris να καταργήσει το τσιγάρο ήταν ήδη ξεκάθαρη τουλάχιστον μια εικοσαετία πριν. Όταν εντάχθηκε στην εταιρεία στα 22 του, η Ελλάδα ήταν ακόμη μια χώρα με υψηλό ποσοστό καπνιστών.
Η μετάβαση, όμως, δεν είναι ομοιόμορφη παγκοσμίως. Παρά το γεγονός ότι τα προϊόντα χωρίς καύση αντιστοιχούν ήδη στο 14% της παγκόσμιας κατανάλωσης (εξαιρώντας την Κίνα και τις Η.Π.Α.), σε περισσότερες από 20 χώρες —ανάμεσά τους η Τουρκία, η Βραζιλία και η Ινδία— παραμένουν απαγορευμένα. Κάτι που, όπως τονίζει, δημιουργεί το παράδοξο: μεγάλη ζήτηση παγκοσμίως, χωρίς νόμιμη πρόσβαση για εκατομμύρια ανθρώπους. «Υπάρχουν 190 εκατομμύρια ενήλικοι καπνιστές σε χώρες που δεν επιτρέπουν εναλλακτικά προϊόντα», επισημαίνει.
Η περιφέρεια που διοικεί, με έδρα το Χονγκ Κονγκ, περιλαμβάνει ασιατικές υπερδυνάμεις όπως η Ιαπωνία, τη μεγαλύτερη αγορά θερμαινόμενων προϊόντων καπνού παγκοσμίως, και η Νότια Κορέα, επίσης μία από τις πέντε μεγαλύτερες αγορές θερμαινόμενων προϊόντων καπνού. Ταυτόχρονα,καλύπτει και χώρες όπως η Αυστραλία, όπου η πρόσβαση στα εναλλακτικά προϊόντα μπορεί να απαιτεί σε κάποιες περιπτώσεις ιατρική συνταγή. «Είναι ακραίο: για να πάρεις ηλεκτρονικό τσιγάρο θες συνταγή, αλλά τσιγάρα μπορείς να αγοράσεις από παντού», λέει χαρακτηριστικά, σημειώνοντας πως η μαύρη αγορά για ηλεκτρονικών προϊόντων ατμίσματος ξεπερνά το 90%.
Το παγκόσμιο δίκτυο Duty Free είναι ένα ακόμα μέτωπο της στρατηγικής. Με περισσότερους από 350 εκατομμύρια χρήστες νικοτίνης να ταξιδεύουν ετησίως, το travel retail αναδεικνύεται σε εργαλείο ενημέρωσης και αλλαγής στάσεων. «Βλέπουμε τεράστια άνοδο. Το IQOS αγγίζει πλέον ποστόστό μεγαλύτερο του 18% των πωλήσεων στα αεροδρόμια, όπου διατίθεται — δηλαδή 1 στους 5 καταναλωτές το επιλέγει», αποκαλύπτει. Ο στόχος είναι σαφής: να αξιοποιηθεί η επαφή στο ταξίδι, όχι μόνο για πώληση αλλά και για ενημέρωση για τις διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων.
Η Παπαστράτος, όπως τονίζει, δεν είναι απλώς μια θυγατρική με εξαγωγικό προσανατολισμό. Είναι στρατηγικός εταίρος στην παγκόσμια αλλαγή. «Είμαστε πολύ περήφανοι. Η Ελλάδα ήταν από τις πρώτες χώρες όπου λανσαρίστηκε το IQOS το 2016. Σήμερα το εργοστάσιο της Παπαστράτος εξάγει σε περίπου 40 χώρες με την αξία εξαγωγών να ξεπερνάει τα 400 εκατ. ευρώ ετησίως». Σημειώνει μάλιστα ότι η Ιαπωνία —ίσως η πιο απαιτητική αγορά του κόσμου— καταναλώνει προϊόντα που παράγονται στην Ελλάδα, με την Παπαστράτος να ξεχωρίζει για την ποιότητά της.
Σε προσωπικό επίπεδο, ο κ. Γκατζέλης ανατρέχει στην αρχή της πορείας του και στα μαθήματα που τον διαμόρφωσαν: η ευθύνη να λειτουργείς σαν η επιχείρηση να είναι δική σου, η σημασία της ομαδικότητας και η ανάγκη για σκοπό. «Η φιλοσοφία ήταν πάντα: δεν σταματάμε ποτέ», θυμάται, περιγράφοντας πως από τις πρώτες του αποστολές σε αγορές όπως η Ινδονησία ή η Αίγυπτος, έμαθε να συνδυάζει στρατηγική, πολιτισμική κατανόηση και επιχειρησιακή ευελιξία.
Το ελληνικό DNA, λέει, του προσέφερε μια σημαντική παρακαταθήκη: προσαρμοστικότητα, φιλότιμο και πίστη στη δημιουργία αξίας μέσα από τις σχέσεις. «Σε πολλές αγορές το μόνο που έχεις είναι η εμπιστοσύνη που χτίζεις με τους ανθρώπους. Η Ελλάδα έχει τεράστια παράδοση στον καπνό — και αυτό βοηθά ακόμα και σήμερα», σημειώνει, φέρνοντας ως παράδειγμα την Ινδονησία, όπου η Philip Morris International απασχολεί δεκάδες χιλιάδες ανθρώπους.
Στο τέλος, όμως, το πιο προσωπικό επίτευγμα ήταν άλλο. «Το μεγαλύτερο δώρο για μένα ήταν όταν η μητέρα μου σταμάτησε να καπνίζει χάρη στο IQOS. Ήταν το πιο σπουδαίο πράγμα που της χάρισα».
Η πορεία προς έναν κόσμο χωρίς τσιγάρο δεν είναι ούτε απλή ούτε ομοιογενής. Αλλά, όπως καταλήγει ο Βασίλης Γκατζέλης, «όταν έχεις ξεκάθαρο σκοπό, πάντα βρίσκεις την ενέργεια να συνεχίσεις».
Ακολούθησε την Ημερησία στο Google News!
