Η Fleur Arbel και ο Christophe Kairouz, και οι δύο από τη Γαλλία, παρασύρθηκαν πρόσφατα στη ναυαρχίδα του Louis Vuitton στη Νέα Υόρκη από ένα πολύχρωμο γλυπτό μιας καμηλοπάρδαλης και μιας στρουθοκαμήλου με το μονόγραμμα πάνω από την είσοδο του καταστήματος.
Ωστόσο, οι δύο 24χρονοι δηλώνουν ότι είναι πιο πιθανό να ξοδέψουν τα χρήματά τους αλλού, καθώς τα έντονα λογότυπα και τα στυλ του Louis Vuitton τους φαίνονται ξεπερασμένα.
«Νομίζω ότι απέτυχαν να διατηρήσουν την εικόνα της πολυτέλειας με έναν τρόπο», είπε η Kairouz. «Πρέπει να δημιουργήσουν κάτι νέο, πρωτότυπο».
Η Γενιά Z ως νέο κοινό πολυτελείας
Η Arbel και η Kairouz εκπροσωπούν ένα μικρό κομμάτι της Γενιάς Z, που γεννήθηκε μεταξύ 1998 και 2012 και αποτελεί το νέο μέτωπο της βιομηχανίας πολυτελών ειδών. Πριν από την πανδημία, η ομάδα αυτή αντιπροσώπευε το 4% των παγκόσμιων δαπανών για είδη πολυτελείας· μέχρι το 2030 θα φτάσει το 25%, σύμφωνα με την Boston Consulting Group.
Στελέχη και αναλυτές επισημαίνουν ότι η Γενιά Z είναι πιο δύσκολο να κατηγοριοποιηθεί από τις προηγούμενες. Επηρεασμένοι από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι νέοι συνδυάζουν επώνυμα προϊόντα με πιο φρέσκες μάρκες και ψωνίζουν παντού – από το TikTok μέχρι τα καταστήματα second-hand.
Οι στρατηγικές των brands
Για να τους προσελκύσουν, οι παραδοσιακές μάρκες χρησιμοποιούν influencers, pop-up καταστήματα και πιο προσιτά προϊόντα, όπως charms για τσάντες.
«Υπάρχει μεγάλη ομοιότητα μεταξύ της Γενιάς Z στη Σαγκάη, το Λος Άντζελες και το Λονδίνο», δήλωσε ο Scott Roe, οικονομικός διευθυντής της Tapestry, μητρικής της Coach.
Η Coach και η Ralph Lauren αξιοποιούν την αλλαγή γενεών. Η Coach ειδικά έχει επενδύσει σε influencers, εξατομίκευση και βιωσιμότητα, με αποτέλεσμα έσοδα σχεδόν 5,6 δισ. δολαρίων (+9,9% σε ετήσια βάση).
Το κόστος του μάρκετινγκ
Ο Roe τόνισε ότι η Γενιά Z δεν είναι λιγότερο πιστή στις μάρκες, αλλά έχει περισσότερες επιλογές, κάτι που καθιστά την προσέγγιση πιο δύσκολη. «Για να ξεχωρίσεις, χρειάζεσαι ισχυρή παρουσία».
Αυτή όμως κοστίζει: η Tapestry αύξησε τις δαπάνες μάρκετινγκ από 3% πριν την πανδημία στο 10% των πωλήσεων φέτος.
Ο ανταγωνισμός των ανερχόμενων ετικετών
Οι μεγάλες μάρκες βρίσκονται αντιμέτωπες με νεοσύστατες ή μικρότερες εταιρείες όπως η Collina Strada και η The Row των Mary-Kate και Ashley Olsen, που ανέβηκε στην 6η θέση του Δείκτη Lyst.
Η Hillary Taymour, δημιουργική διευθύντρια της Collina Strada, είπε ότι στόχευσαν τη Γενιά Z από το 2020 με ψηφιακές καμπάνιες. Σήμερα, το 58% της δραστηριότητας τους προέρχεται από Gen Z και Millennials, χάρη σε έναν συνδυασμό βιωσιμότητας και παιχνιδιάρικης αισθητικής.
Miu Miu και Loewe κερδίζουν έδαφος
Παράλληλα, εμβληματικές μάρκες συνεχίζουν να ευδοκιμούν με το νεανικό κοινό. Η Miu Miu βρίσκεται στην κορυφή του Δείκτη Lyst, ακολουθούμενη από την Loewe. Οι πωλήσεις της Miu Miu αυξήθηκαν κατά 49% το α’ εξάμηνο του 2025, κυρίως χάρη στις δερμάτινες τσάντες που αποτελούν προσιτή είσοδο στον κόσμο της πολυτέλειας.
«Η επιτυχία τους έγκειται στο ότι κάθε κομμάτι εκφράζει την ταυτότητα της μάρκας, δίνοντας στους νέους καταναλωτές τη δυνατότητα να αγοράσουν χωρίς να χρειάζεται να επενδύσουν σε ολόκληρη εμφάνιση», δήλωσε ο Achim Berg, ιδρυτής του FashionSIGHTS.
Οι περιορισμοί στις δαπάνες
Παρότι η Γενιά Z δείχνει ενδιαφέρον για την πολυτέλεια, παραμένει πιο προσεκτική στις δαπάνες. Σύμφωνα με την Bank of America, οι αγορές τους τον Αύγουστο αυξήθηκαν μόλις κατά 0,5% σε ετήσια βάση, έναντι 2,4% των Baby Boomers.
«Όταν αγοράζω είδη πολυτελείας, σκέφτομαι την αντοχή στο χρόνο», είπε ο Kendall Still, 26 ετών από το Λος Άντζελες. «Δεν θέλω να βαρεθώ ένα αντικείμενο σε πέντε χρόνια».
Η κρίση της Gucci
Άλλες μάρκες, όπως η Gucci, δυσκολεύονται. Οι πωλήσεις της μειώθηκαν κατά 25% το β’ τρίμηνο του 2025, ενώ η μητρική Kering απέλυσε τον CEO Stefano Cantino μόλις εννέα μήνες μετά την ανάληψη των καθηκόντων του.
Η Gucci παρουσίασε και τη μεγαλύτερη πτώση σε engagement στα social media, σύμφωνα με την dcdx. Την ίδια στιγμή, οι μετοχές της Kering έχασαν 43% τα τελευταία δύο χρόνια, ενώ η Tapestry υπερτριπλασιάστηκε.
Οι νέες δυνάμεις από την Κίνα
Μάρκες όπως η Uma Wang και η Shushu/Tong κερδίζουν έδαφος χάρη στην ψηφιακή τους εξοικείωση και την ικανότητά τους να ενσωματώνουν την κινεζική ταυτότητα.
«Δεν μπορείς να θεωρείς δεδομένη τη μακροζωία μιας μάρκας», τόνισε η CEO της Chanel, Leena Nair. «Πρέπει να παραμένεις επίκαιρος και συνεχώς μοντέρνος».
Με πληροφορίες από Reuters
Ακολούθησε την Ημερησία στο Google News!
