Στην εποχή που η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει τα πάντα, από την παραγωγή περιεχομένου μέχρι τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε την ίδια την έννοια της εικόνας, ένα νέο φαινόμενο αναδύεται με εκρηκτική ταχύτητα: οι ψηφιακές περσόνες. Πρόκειται για influencers που δεν υπάρχουν στην πραγματικότητα, αλλά δημιουργούνται εξ ολοκλήρου από αλγόριθμους και ομάδες δημιουργών.
Έχουν προφίλ στα social media, εκατομμύρια ακόλουθους, συνεργασίες με τα μεγαλύτερα brands του κόσμου και πλήρη διαδικτυακή παρουσία, χωρίς ποτέ να έχουν σταθεί μπροστά από κάμερα. Είναι η νέα γενιά “δημοσίων προσώπων”, που δεν έχουν πρόσωπο, και πίσω τους κρύβεται ένα ολόκληρο οικονομικό και επικοινωνιακό σύστημα.
Το πιο γνωστό παράδειγμα είναι η Lil Miquela, μια ψηφιακή influencer που εμφανίστηκε το 2016 και σήμερα έχει πάνω από 2 εκατομμύρια followers στο Instagram. Έχει ποζάρει για την Prada, έχει φορέσει Calvin Klein, έχει διαφημίσει τη Samsung και έχει εμφανιστεί σε virtual events της Dior. Κάθε ανάρτησή της αποδίδει όσο μια καμπάνια με ένα διάσημο άνθρωπο — τα ποσά κυμαίνονται από 50.000 έως και 100.000 δολάρια για μία συνεργασία. Μόνο που η Miquela δεν πληρώνεται η ίδια. Τα χρήματα καταλήγουν στην εταιρεία που τη δημιούργησε, τη Brud, μια startup του Λος Άντζελες. Η Miquela δεν είναι πρόσωπο, είναι “περιουσιακό στοιχείο”: ένα ψηφιακό προϊόν που αποφέρει κέρδη, δικαιώματα και αναγνωρισιμότητα στο brand που τη διαχειρίζεται.
Το ίδιο συμβαίνει και με άλλες γνωστές εικονικές προσωπικότητες, όπως η Shudu, η “πρώτη ψηφιακή σούπερ μοντέλο” της Balmain, ή η Lu do Magalu, η οποία στη Βραζιλία έχει πάνω από 20 εκατομμύρια ακόλουθους και έχει συνεργαστεί με τη BMW και τη Netflix. Αυτές οι φιγούρες δεν χρειάζονται αμοιβή, ξεκούραση ή PR στρατηγική — λειτουργούν 24 ώρες το εικοσιτετράωρο, ελέγχονται πλήρως από την ομάδα που τις δημιούργησε και μπορούν να εμφανιστούν ταυτόχρονα σε καμπάνιες σε διαφορετικές γλώσσες και χώρες. Ουσιαστικά, ο influencer έχει μετατραπεί σε μια μορφή “λογισμικού” που μπορεί να πουλήσει εικόνα και συναίσθημα με απόλυτη συνέπεια.
Για τις εταιρείες, το οικονομικό πλεονέκτημα είναι τεράστιο. Οι ψηφιακές περσόνες δεν κάνουν λάθη, δεν μπλέκουν σε σκάνδαλα, δεν ζητούν αυξήσεις και δεν αλλάζουν απόψεις. Ένα brand όπως η Prada ή η Dior γνωρίζει ότι η “πρέσβειρά” του δε θα προκαλέσει δημόσια αντιδράσεις με ένα ατυχές σχόλιο, ενώ ταυτόχρονα παραμένει αιώνια νέα, τέλεια σχεδιασμένη και απόλυτα προσαρμόσιμη στις ανάγκες κάθε αγοράς. Το μόνο κόστος αφορά στην τεχνική παραγωγή — 3D σχεδίαση, προγραμματισμό, φωνητική απόδοση και δημιουργία περιεχομένου — που αναλαμβάνουν ειδικά στούντιο. Από τη στιγμή που μια ψηφιακή περσόνα δημιουργηθεί, η ίδια μπορεί να επαναχρησιμοποιείται επ’ αόριστον, παράγοντας περιεχόμενο χωρίς όρια και χωρίς κόστος συντήρησης.
Η ισορροπία δυνάμεων στη διαφήμιση αλλάζει ριζικά. Εκεί που κάποτε οι εταιρείες είχαν εξάρτηση από πρόσωπα, σήμερα δημιουργούν τα δικά τους. Είναι καινοτομία. Η Balmain δεν χρειάζεται να πληρώνει εξωτερικούς influencers, έχει κατασκευάσει τη δική της “οικογένεια” ψηφιακών μοντέλων και κρατά τα δικαιώματα, την αισθητική και το αφήγημα στο 100%. Η KFC παρουσίασε τον δικό της ψηφιακό “Colonel Sanders”, μια ανανεωμένη εκδοχή του ιδρυτή της, που προωθεί τα προϊόντα της με χιούμορ και viral περιεχόμενο. Η Samsung παρουσίασε την Sam, μια εικονική ambassador που έχει γίνει σύμβολο της νέας ψηφιακής κουλτούρας. Και κάθε φορά που μια τέτοια συνεργασία προκύπτει, τα χρήματα επιστρέφουν στα ίδια τα brands, δημιουργώντας έναν αυτοτροφοδοτούμενο κύκλο προβολής και κέρδους.
Πίσω από αυτό το φαινόμενο, όμως, δεν κρύβεται μόνο τεχνολογία· κρύβεται μια νέα μορφή εξουσίας στην επικοινωνία.
Όσο οι ψηφιακές περσόνες κυριαρχούν, η έννοια της αυθεντικότητας χάνει έδαφος. Το κοινό ακολουθεί και αλληλεπιδρά με χαρακτήρες που δεν υπάρχουν, που δεν μπορούν να νιώσουν ή να κάνουν λάθος, αλλά είναι απόλυτα σχεδιασμένοι να προκαλούν συναισθηματική ανταπόκριση. Η επικοινωνία μετατρέπεται σε ένα χώρο, όπου το “ανθρώπινο” εξομοιώνεται με το “προγραμματισμένο”. Η διαφήμιση, που πάντα στόχευε στο να “πουλήσει όνειρο”, τώρα μπορεί να το δημιουργεί εξ ολοκλήρου από κώδικα.
Το ερώτημα, φυσικά, είναι αν αυτή η εξέλιξη σημαίνει το τέλος της ανθρώπινης δημιουργικότητας. Μπορεί η τεχνητή νοημοσύνη να αντικαταστήσει την έμπνευση, την αυθόρμητη σκέψη, την ευαισθησία που κάνει μια καμπάνια να αγγίζει πραγματικά το κοινό;
Μέχρι στιγμής, η απάντηση είναι μάλλον όχι. Η γνώμη μου είναι πως δε θα μπορέσει ποτέ να αγγίζει εξ' ολοκλήρου συναίσθημα. Η τεχνολογία μπορεί να μιμηθεί, να συνθέσει και να αναπαράγει, αλλά όχι να νιώσει. Ωστόσο, η συνύπαρξη ανθρώπου και μηχανής φαίνεται πως είναι το επόμενο βήμα, καμπάνιες όπου άνθρωποι δημιουργοί συνεργάζονται με AI χαρακτήρες, σχεδιάζοντας υβριδικές μορφές περιεχομένου που παντρεύουν τη φαντασία με την υπολογιστική δύναμη.
Σε κάθε περίπτωση, οι ψηφιακές περσόνες δεν είναι πια πείραμα. Είναι η νέα πραγματικότητα της διαφήμισης, ένα εργαλείο που υπόσχεται απόλυτο έλεγχο, μετρήσιμα αποτελέσματα και αδιάλειπτη παραγωγή περιεχομένου. Δε ξέρω για τι νέα πραγματικότητα μπορούμε να μιλάμε στην Ελλάδα, όταν η μεσαία επιχειρηματικότητα δε διατηρεί ούτε ένα λειτουργικό website ή παρουσία στα social media, αλλά παγκοσμίως η τεχνολογία τρέχει με ταχύτητα φωτός. Μιλάμε για μια νέα πραγματικότητα, όπου η εικόνα ανήκει σε εκείνον που την προγραμματίζει — και όχι σε εκείνον που τη ζει. Στην οικονομία της προσοχής, όπου το βλέμμα του θεατή στα πρώτα κρίσιμα πρώτα 4-5 δευτερόλεπτα είναι το πιο πολύτιμο νόμισμα, οι εταιρείες δεν χρειάζονται πια πρόσωπα για να το κερδίσουν...χρειάζονται μόνο το σωστό αλγόριθμο.
Παραδείγματα ΑΙ Influencers
https://www.instagram.com/magazineluiza/
https://www.instagram.com/lilmiquela/
https://www.instagram.com/shudu.gram/
https://www.instagram.com/fit_aitana/?hl=en
Η Αφροδίτη Κράβαρη είναι επικοινωνιολόγος με 3 master στα Digital Systems (Msc in Digital Systems, ΠΑΠΕΙ), την επικοινωνία (ΜΑ in Communication & Journalism, University of Cyprus) & το Δημόσιο λόγο & Digital Media (Msc in Public Discourse & Digital Media, University of Western Macedonia)
Ακολούθησε την Ημερησία στο Google News!
